Windows oder Apple, Adidas oder Nike, Audi oder Mercedes? Menschen haben Präferenzen in Bezug auf bestimmte Marken. Müssen wir uns aber in diesen Präferenzen einig sein in der Beziehung? Eine Studie von Danielle J. Brick, Grainne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand, & Gavan J. Fitzsimons (2017) Menschen unterscheiden sich darin, welche Marken sie bevorzugen. Sei es in Bezug auf Kleidung, Autos, Computer oder auch auf Zahnpasta, Joghurt und Mineralwasser. Dadurch reduzieren Menschen die unendliche Produktauswahl, zeigen sich selbst und anderen, wer sie sind und lassen auch einen Teil der Persönlichkeit durchschimmern. Tendenziell kaufen, bewerten und konsumieren Menschen ihre Lieblingsmarken. Wenn wir jedoch in unserer Auswahl eingeschränkt werden und es uns nicht ermöglicht ist, nach unseren Lieblingsprodukten zu greifen, sind wir unzufriedener.
Brick und KollegInnen wollten in einer kürzlich veröffentlichten Studie beleuchten, welchen Wert es für eine Partnerschaft hat, wenn beide PartnerInnen die gleichen Marken mögen. Dieses Phänomen nannten die AutorInnen: Markenkompatibilität. Dabei gingen Brick und KollegInnen davon aus, dass die Markenkompabilität an sich mit mehr Lebenszufriedenheit einhergeht. Aber wenn diese Kompatibilität nicht gegeben ist, ein weiterer Punkt eine Rolle spielt, nämlich die Dominanz der jeweiligen PartnerInnen: Die Person, die in der Partnerschaft dominanter ist, könnte nämlich stärker vorgeben, welche Marken gekauft und konsumiert werden und die etwas weniger dominante Person wäre somit in ihrem Konsumverhalten stärker eingeschränkt. Das heisst, wenn die Markenvorlieben von PartnerInnen nicht übereinstimmen, zieht vor allem der weniger dominante Partner/die wenig dominante Partnerin den Kürzeren, würde somit auch mehr Konflikte in der Partnerschaft wahrnehmen und eine tiefere Lebenszufriedenheit zeigen. Im Gegensatz dazu sollte die dominantere Person nicht in ihrer Konfliktwahrnehmung und Lebenszufriedenheit beeinträchtigt werden, so zumindest die Annahmen der AutorInnen. Anhand sechs verschiedener Studien konnten die AutorInnen ihre Annahmen bestätigen: Paare, die gleiche Markenvorlieben zeigten waren glücklicher mit ihrem Leben. Wohingegen bei PartnerInnen in Paaren, welche nicht die gleiche Markenpräferenzen zeigten, nur dann mehr Konflikte und eine tiefere Lebenszufriedenheit berichteten, wenn die PartnerInnen wenig Dominanz zeigten. Wenn Sie nun zu Weihnachten Ihre Geschenke vergleichen, können Sie vielleicht sehen, ob bei Ihnen „Markenkompatibilität“ gegeben ist, wenn ja: Glückwunsch! Wenn nein, hoffen wir, dass Sie sich im nächsten Jahr auch manchmal durchsetzen können und den Sprung von Odol med auf Colgate schaffen. Dieser Blogpost wurde von Dr. Rebekka Weidmann verfasst. Bildquelle: Sean Loyless/Flickr Kommentare sind geschlossen.
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